BMW следует больше уважать китайский рынок

Несколько дней назад компания Audi опубликовала в Китае план под названием «Лидер» в надежде увеличить годовой объем продаж к 2015 году до 700 тысяч автомобилей, в связи с этим, намерена ввести 42 модели автомашин.

По сравнению с амбициозным конкурентом, в последние годы BMW, путем принятия ряда стратегий по локализации своей деятельности, прикладывает усилия для сокращения разрыва между собой и Audi. Показательные примеры: в соответствии с требованиями китайского рынка, BMW выпустила версии седана с удлиненной колесной базой 3-й и 5-й серий; впервые за пределами Европы был построен завод по производству двигателей, который разместился в Шэньяне; продвижение крупных брендов – BMW «Joy» и план «Олимпиада»; ускорение создания сетевого маркетинга. Вместе с тем, с целью лучшей локализации производства автомобильный гигант специально отобрал перспективных молодых профессиональных менеджеров.

В этом и заключается борьба ABB (Audi, BMW и Mercedes-Benz). Такова основная причина, почему BMW может догнать Audi, а Mercedes-Benz постоянно отстает.

Оценивая путь развития BMW в Китае на протяжении последних нескольких лет, можно сказать, что на фоне правильно выбранного этим автопроизводителем направления, компания, действительно, пытается приблизится к китайскому рынку, прислушивается к мнению потребителей, уважает правила и законы местного рынка. Однако, автор данной статьи беспокоится за то, каким образом BMW будет подавлять давление со стороны Audi в последующие несколько лет, сокращая разрыв и гонясь за целями? Автор считает, что компании BMW необходимо больше уважать китайский рынок.

Мировое послепродажное обслуживание известных брендов популярно благодаря высокому сервису, однако в прошлом году произошел инцидент с отказом BMW обслуживать автомобили, произведенные для США. В последние годы огромным спросом пользуются роскошные автомашины, в частности, внедорожники. Однако, по причине высоких таможенных пошлин и других факторов, в Китае наблюдается большой поток автомобилей, произведенных для американского и европейского рынков.

Сравнивая их с теми, которые продаются в Китае, общей чертой является низкая стоимость и «богатая» конфигурация. Ранее, в связи с небольшими объемами продаж, никто не обращал на это внимание, BMW в Китае закрывала глаза на многие вещи, однако сейчас огромное количество компаний, которые специально изучают «автомобили, произведенные для Штатов», это и стало причиной «отказа обслуживания» в КНР.

Инцидент с «отказом починки дверей» нанес серьезный удар по BMW, заставив людей задуматься о ценовой политики компании в Китае. Из-за популярности китайского рынка все больше департаментов предприятия в КНР связываются с соответствующими отделами штаб-квартиры в Германии. Таким образом, BMW-Китай, который обладает правом вносить предложения, но не устанавливать цены, одновременно с выполнением большего количества задач, подвергается более сильному вмешательству. Если китайский покупатель через другие каналы сможет найти необходимую модель по более низкой цене, то продажи BMW в Китае подвергнутся удару, что в свою очередь породит больше сомнений среди потребителей.

В условиях слабого европейского рынка, штаб-квартира BMW в Германии возлагает большие надежды на Китай, директор по мировым продажам компании Ian Robertson в октябре прошлого года отметил, что как можно больше целей по реализации из Европы будут перенесены в Азию и США.

Рассматривая другие успешные автокомпании в Китае, общим является то, что когда самые передовые технологии ввозятся в КНР, вне зависимости от того, кто их завозит – Volkswagen или GM, механизм внутренней конкуренции правильный и здоровый, отправной точкой является создание беспроигрышной ситуации на потребительском рынке.

Если BMW по-прежнему надеется идти по следам Audi, то компании следует решить ряд вопросов: сервисное обслуживание, ускорение ввоза автомобилей, произведенных специально для Китая, баланс связей между дилерами и стабилизация команды управления. Кроме того, надлежащим образом решая вышеупомянутые проблемы, автопроизводителю необходимо по-настоящему уважать правила китайского рынка, а также учитывать мнения потребителей. -о-