«Маленький грязный секрет» мировых люксовых брендов в Китае

Автор: Дебора Кан

Международные бренды класса люкс в Китае имеют один «маленький грязный секрет»: китайцы уже стали их лучшими клиентами, однако они по-прежнему берут с китайцев завышенную цену.

Вслед за уменьшением интереса китайцев к товарам этой категории – от роскошных автомобилей до дорогих дамских сумочек – компаниям, которые сделали Китай своим крупнейшим рынком, возможно, придется прибегнуть к невообразимым прежде вещам – снижению цен.

Если сравнить цены на автомобили Mercedes-Benz, Audi и BMW, то можно заметить, что цены на роскошные автомобили в Китае на 64% выше, чем на машины тех же марок в США. Это часто выглядит для людей просто непостижимым, так как слова «Сделано в Китае» по сути являются синонимом к слову «дешево».

Как отмечает автомобильная компания, цены на автомобили в Китае высокие, так как они имеют полную комплектацию. Цены на автомобили в Китае также включают налог на потребление, налог на добавленную стоимость и другие налоги, однако в США при продаже машин нет этих двух налогов. Однако даже если сбросить эти налоги, цены на данные автомобили в Китае на 37% выше, чем в США, что нельзя полностью объяснить лучшей конфигурацией.

Сейчас на китайском рынке представлен большой выбор моделей автомобилей, а спрос начал ослабевать. В первом квартале этого года продажи Audi, BMW и Mercedes-Benz в Китае выросли на 6%, по сравнению с четвертым кварталом прошлого года замедление составило 25%. Во время Шанхайского автосалона, компания BMW отметила, что после 40%-го роста в прошлом году, ожидаемый рост продаж в Китае в этом году составит около 5-10%.

Аналитик консалтинговой компании Берстайн Макс Уорбертон (Max Warburton) считает, что «ценовая война в Китае» уже находится в стадии брожения.

Предприятия по производству одежды испытывают такое же давление. Компания Louis Vuitton недавно отметила, что в прошлом году продажи в Китае были весьма посредственными, упали цены на акции. Китайские покупатели довольно чувствительны к ценам, даже когда они покупают кошелек за 2 тысячи долларов. Так что снижение цены является одним из действенных способов.

Компании, производящие люксовые товары, не хотят делать цены полностью прозрачными, однако рост китайских туристов за рубежом делает поддержание цены в тайне все более затруднительным. По результатам исследования, проведенного BNP Paribas, в 2009 году цена на сумки Joy Boston от Gucci в Китае на 54% превысила цену во Франции. Наценка в 2012 году достигла 62%, несмотря на то, что девальвация юаня должна была бы сделать импортные товары дешевле.

В целом, кожаные изделия и модные товары в Азии на 50% дороже, чем в Европе. Как объясняет Gucci, эта разница главным образом обусловлена налогами, транспортировкой и разницей обменного курса. Однако руководитель исследований товаров класса люкс при французском банке BNP Paribas считает, что таким образом можно объяснить лишь 70% разницы в цене, если продажи будут продолжать сокращаться, то наценка, скорее всего, тоже уменьшится.

Некоторые компании начали сокращать наценку, чтобы привлечь больше потребителей, оставшихся в Китае. Например, что касается цен Louis Vuitton в Париже и Пекине, 50%-ная наценка в прошлом году опустилась до около 30% в этом году.

Снижение цен на наиболее прибыльном рынке может принести немало неудобств производителям роскошных товаров. Если Mercedes-Benz, Audi и BMW снизят цены на 10%, вместе с тем, при условии, что стоимость производства в Китае одинакова с другими странами, то при продажах в Китае, прибыль снизится на одну треть.

Однако исходя из долгосрочной перспективы, ради собственных брендов, инвесторов и покупателей, компаниям, производящим люксовые товары, лучше подчиниться китайским реалиям.-о-